Nova pravila igre

#NOVA_PRAVILA_IGRE, #Maksimalna_zaštita_radnika.

Uskoro ćete moći ocjenjivati menadžere osiguravatelja (predsjednici Uprava, članovi Uprava), visokih direktora i svih “nedodirljivih”. U nastavku ćemo pojasniti što je reputacija i novi tehnološki IZAZOVi. #Tko_su_uopće_ti_nedodirljivi? Uskoro puno više!

Ugled

Ugled ili latinizam reputacija (od lat. reputatio “uzeti u obzir”, “izračun”) označava opće mišljenje o osobiskupini, stvari ili organizaciji. Dobra reputacija ujedno znači i dobar ugled. Ugled pomaže predvidjeti ili procijeniti kako će se netko ponašati u budućnosti. Prednost je predvidljivost i mogućnost jednostavnijeg donošenja odluka.

U poslovnom svijetu ugled predstavlja nematerijalnu imovinu i dio je primjerice vrijednosti tvrtkepatenta, prava na zaštićena imena ili znakove. U kompanijama sektori korporativne komunikacije ili odjeli odnosa s javnošću zaduženi su za njegovanje ugleda.

Imidž vs. reputacija u komunikacijskim znanostima

Pojmovi imidž i reputacija često se sinonimno koriste, no oni imaju različito značenje. Poput imidža, i reputacija se zasniva na svim dojmovima javnosti, ali postoji jedna ključna razlika. Reputacija se, za razliku od imidža, stvara na temelju osobnog iskustva, bilo izravnog ili neizravnog. Poduzeće može imati reputaciju koja se zasniva na načinu na koji se njezini zaposlenici odnose prema svojim klijentima.

Izvor: https://hr.wikipedia.org/wiki/Ugled

Do dobre reputacije nema prečaca

Datum objave: 27.11.2015, 15:51

Do dobre reputacije nema prečaca

Datum objave: 27.11.2015, 15:51

 

[Olivera Andrijašević, EY Beograd]
Reputacija je temelj svakog brenda. Tradicionalno je smatrana prodajnim, marketinškim i jednim od najvažnijih alata za zapošljavanje. Međutim, u suvremenom poslovnom i tržišnom okruženju, održavanje reputacije postalo je i jedan od najvažnijih poslovnih rizika. To se osobito odnosi na tvrtke čija djelatnost na bilo koji način utječe na dobrobit čovjeka, odnosno čija djelatnost može na bilo koji način ugroziti njegovu sigurnost. U takvim djelatnostima, reputacijski rizik može ugroziti napredak tvrtke, pa čak i njezino postojanje.

 

 

Internet promijenio pravila igre

Primjerice, najnoviji događaji na tržištu farmacije, financijskih usluga i prehrambene industrije dodatno ističu važnost snažna, stabilna i pouzdana brenda. Iako su reputacijski izazovi oduvijek postojali, širenje informacija putem interneta znatno je promijenilo pravila igre i dinamiku poslovanja velikih tvrtki. Kako je reputacija od najvećeg značaja za osiguravajuća društva, revizorsko-konzultantska tvrtka EY (Ernst & Young) tijekom ove godine istražila je temu reputacije na tržištu osiguranja, ulogu koju ima, ali i to kako se upravni odbori odnose prema pitanjima reputacije tvrtke koju vode.
Uz to, na sastanku Insurance Governance Leadership Network, koji je održan 11. lipnja 2015. godine u New Yorku, predstavnici su se bavili temom reputacije i zaključili da, iako je pitanje reputacije i prije bilo odgovornost upravnih odbora, dosad nije bilo tema strateških diskusija. Možemo se složiti da iz perspektive osiguratelja dobra reputacija brenda predstavlja jedno od najvećih oružja, jer za razliku od proizvodne industrije, osiguratelji prodaju obećanje da, ako se nešto neželjeno dogodi, oni jesu ključna podrška. Osiguranici dobivaju komad papira i jedno veliko obećanje.
Rizici održavanja dobre reputacije dolaze iz svih smjerova, a internet i društvene mreže brze su putanje za eskaliranje svakog problema, samim tim pitanje održavanja dobrog ugleda dobiva apsolutni prioritet

Danas rizici održavanja dobre reputacije dolaze iz svih smjerova, a internet i društvene mreže brze su putanje za eskaliranje svakog problema, a samim tim pitanje održavanja dobrog ugleda dobiva apsolutni prioritet. Reputacijski rizik definiran je kao razlika između očekivanog i realnog ponašanja neke tvrtke. Međutim, razumjeti kako i zašto se mijenja poimanje reputacije tvrtke od strane javnosti iznimno je teško jer, za razliku od svih drugih vrsta rizika, okidači za reputacijski rizik nisu jasno određeni, ni lako uočljivi. Ugled je nešto što se njeguje, a okidači za gubitak dobrog ugleda su brojni. Kad govorimo o reputacijskim rizicima s kojima se suočavaju osiguravajuće kompanije, neki od najvažnijih su sljedeći:

 

Skandali i katastrofe – skandali su potresali mnoge industrije, stavljajući ugled pod lupu, a kako je povjerenje u velike globalne kompanije na rekordno niskoj razini, potraga za problemima je izražena u javnosti i male su šanse da će neko osiguravajuće društvo izbjeći ovakve rizike.

Praksa prodaje i ophođenje prema klijentu – regulatorna tijela, kao i osiguravajuća društva,  izuzetno su fokusirana na prodajnu praksu i način na koji se u velikim kompanijama ophode s klijentom. Samim tim, skandali u vezi s nesavjesnom prodajom, nedovoljnom zaštitom potrošača, kao i nezdravom kulturom poslovanja ključni su izvori reputacijskih rizika.
Novi proizvodi i nova tržišta – svako daljnje zalaženje u nepoznanice tržišta može dovesti do iznenađenja kad je ugled posrijedi. Nedostatak razumijevanja odlika proizvoda ili kulture u kojoj se plasira proizvod ili usluga povećava šanse za gubitak dobrog ugleda. Rezultati istraživanja pokazali su da se to osobito odnosi na prodaju najmlađim generacijama osiguranika (generacija Y), jer jezik kojim se predstavljaju prednosti proizvoda nije dovoljno jasan ovoj kategoriji potrošača, pa samim tim dolazi do nepovjerenja.

Neusklađenost poslovanja sa zakonskom regulativom – svaka nezakonitost, pa i potencijalna, predstavlja pravu hranu za medije, a moć medija je dalekosežna.

Slaba interna komunikacija i koordinacija – ako tim nije uigran i dobro koordiniran na svim poljima,  to predstavlja veliku opasnost za održavanje dobrog ugleda.

Klijenti – osiguravajuća društva mogu biti pogođena ako pružaju usluge klijentima koji se bave štetnim aktivnostima, jer ugled jednog osiguratelja vrijedi onoliko koliko je ugledan i popis njihovih klijenata.

 

Prepoznati pravu poruku u žalbama osiguranika

Istraživanje pokazuje da su osiguranici koji ulažu žalbe na usluge koje koriste, zapravo najlojalniji klijenti. Njihove prijedloge treba ozbiljno razmotriti, jer ako im osiguratelji izađu u susret, zauzvrat će dobiti lojalne prijatelje svog brenda. S druge strane, žalbe korisnika su u jasnoj i visokoj korelaciji s reputacijskim rizicima. Iz tog razloga, žalbe treba analizirati u odnosu na reputacijski rizik i uvijek iskoristiti mogućnost za popravljanje odnosa s klijentima koji ulažu žalbu.
Također, istraživanje je pokazalo da je iznimno važno da osiguratelji imaju isti tretman za sve klijente koji ulažu žalbe, nevezano koji kanal komunikacije koriste, odnosno upućuju li ih putem društvenih mreža, ili putem call-centara: brzina i učinkovitost reagiranja na žalbu mora biti ista u svim slučajevima. Na taj način osiguratelji njeguju odnos kako s mladim korisnicima usluga tako i sa starijim, što gradi reputaciju da tvrtka uvažava svakog klijenta.

Upravni odbori upravo su ti koji trebaju prioritizirati upravljanje i procjenjivanje reputacijskih rizika i usmjeriti svoj fokus na:

 

– Apsolutno povezivanje ugleda sa strategijom razvoja osiguravajućeg društva – kad su drugi rizici u pitanju, moguće je kalkulirati izloženost, međutim, kada je reputacijski rizik posrijedi, to nije opcija. Apsolutno je nužno da odgovor na reputacijski rizik bude u potpunosti integriran u strategiju poslovanja. Prilikom rasprave o bilo kojoj strateškoj odluci nikad ne treba zaboraviti najvažnije pitanje: “Kako će na ugled tvrtke utjecati ta odluka? (Primjerice, razvijanje određenog tipa proizvoda, akvizicija, novo tržište).

Poznavanje i razumijevanje faktora koji utječu na reputaciju tvrtke i aktivno sudjelovanje u odlukama koje nose reputacijski rizik – Jesu li donesene prave odluke u cilju očuvanja ugleda? Je li upravni odbor bio nositelj takve odluke? Je li upravni odbor pravodobno informiran o svim događanjima koji mogu utjecati na rušenje ugleda tvrtke?
– Reputacija mora ostati prioritet upravnom odboru – Lako je izbjegavati teška pitanja sve dok se ne pojavi problem. Zato, nikad ne treba zaboraviti da je reputacija amorfna i da ne podliježe kvantificiranju, a osiguravajuća društva često joj nepromišljeno dodjeljuju snižen prioritet.

– Upravni odbor mora biti apsolutno odgovoran i empatičan, a u kriznim situacijama spreman preuzeti odgovornost – generalno zapažanje je da u mnogim kriznim situacijama upravni odbor abdicira odgovornost, što uvijek pogoršava situaciju za kompaniju. Jedan od pokazatelja zdrave organizacijske strukture je da su svi zaposlenici uvjereni da tvrtka razumije iskustva i zadovoljstvo kupaca, kao i da je tvrtka u kojoj rade autentična. Ako tvrtka odaje dojam autentičnosti, i javnost će je tako percipirati, a javnost ima vrlo dobro zapažanje. Ako je netransparentnost duboko usađena u kulturu tvrtke, čak i potpuno suprotno ponašanje u trenutku krize neće uroditi plodom.

– Protokoli za krizne situacije moraju biti centralizirani, uvježbani i testirani – u kriznim situacijama, predsjednik uprave i upravni odbor staju pod povećalo javnosti. Trebaju biti spremni preuzeti vodstvo, jer upravljanje kriznom situacijom postaje zadatak koji iziskuje puno radno vrijeme. Poruke koje će prenositi u ime tvrtke su od neprocjenjive važnosti, a sva komunikacija mora ići kroz jedan dobro isplaniran kanal.

– Savjeta je bezbroj, ali se zapravo treba držati jednostavna pravila: “Ako ne znate, recite da ne znate. Nemojte dolaziti u situaciju da povlačite jednom dane izjave”. Centraliziran i uvježban pristup, uz jasne i konzistentne poruke, minimalizirat će pogreške.

Iz perspektive osiguratelja, dobra reputacija brenda predstavlja jedno od najvećih oružja, jer za razliku od proizvodne industrije, osiguratelji prodaju obećanje da, ako se nešto neželjeno dogodi, oni pružaju ključnu podršku

Da bi osiguratelji uživali u plodovima dobrog ugleda, moraju se posvetiti njegovoj izgradnji, upravljanju reputacijom i postizanju agilnosti u trenutku kad su suočeni s neželjenim događajima. Interni protokoli, kontrolne funkcije (odjeli koji se bave usklađenošću poslovanja sa zakonskom regulativom) koje imaju za cilj poboljšati upravljanje cyber sigurnošću, povećati transparentnost isplate šteta ili pojednostaviti komunikaciju, su od suštinske važnosti kad do kriza dođe.
Sve je veća uloga koju u kriznom razdoblju imaju upravni odbori, jer se oni bave kako upravljanjem reputacijskim rizicima, tako i vođenjem procesa reakcije na krizne situacije. U moderno vrijeme reputacijsko okruženje u sektoru osiguranja obuhvaća kako osiguranike, tako i dioničare, regulatorno tijelo, političku strukturu, agencije koje se bave procjenom rejtinga na tržištu, medije i širu javnost.  Ukupan reputacijski rizik je zbroj rizika reputacije prema svim interesnim stranama, a ono što najviše zabrinjava jest to što nijedna od ovih interesnih skupina nije monolitna, pa se tako potencijalni propusti mogu dogoditi i u okviru pojedinih interesnih skupina, ali i između njih.

Članak je preuzet iz tiskanog izdanja Svijeta osiguranja broj 10/2015.